2021年出版社文創研發方向 深挖內容 以文創傳遞品牌
中國出版傳媒商報記者 伊 璐 | 2021-12-04
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摘要: 出版社做文創,為什么?怎么做?這是所有出版社負責文創研發人員必須回答的兩個問題。經過多年發展,出版社做文創的路徑逐漸清晰,很多出版社不僅找到了具有自身特色的路徑,在營銷渠道上也不斷試錯最終與產品匹配。

出版社做文創,為什么?怎么做?這是所有出版社負責文創研發人員必須回答的兩個問題。經過多年發展,出版社做文創的路徑逐漸清晰,很多出版社不僅找到了具有自身特色的路徑,在營銷渠道上也不斷試錯最終與產品匹配,例如機械工業出版社社長、古建拼裝“園夢”產品主設計師李奇說“我們只做硬核產品”,湛廬希望文創可以與每一個人發生關聯等。

  毫無疑問,文創產品是品牌的傳遞,也是內容的表達。對于出版社來說,無論是哪種形式的文創產品,除了考慮銷售碼洋,更要考慮讀者人群的接受度和適用度。另一種層面上,文創產品是否能夠為讀者提供書籍之外的“補給”也是出版機構需要考慮的。2021年出版社文創研發有哪些動向值得關注?在渠道開發上有哪些方式可以借鑒?中國出版傳媒商報記者采訪十余位出版社文創負責人,聽聽他們心中的文創發展方向。

  產品 與圖書聯動 品牌再升級

  “對于湛廬來說,我們想要借助文創產品,將我們認同的生活意趣與審美傳遞給更多讀者。比如追求健康生活理念的酸奶,比如幫讀者成為手賬達人的珍藏歷筆記本,比如足夠裝下很多書的托特包,以及出差途中適用的棒球帽。” 湛廬營銷中心陶祥朋告訴記者。2021年,將通過“湛廬珍藏周邊品+”的形式融入多種類型的文創產品,構建湛廬周邊產品的品牌體系,有創新、有差異化是發展方向。像湛廬一樣,透過文創產品與圖書聯動,傳遞出版理念成為出版社2021年文創研發的重要方向。這背后,需要深挖出版社優質圖書IP,將內容與產品深度融合。

  緊抓主題“大年”機遇,紅色文創迎來發展。2021年是中國共產黨建黨100周年,對于重要產品線紅色主題文創來說是一個“大年”,上海人民出版社市場部文創及新業務拓展部副經理溫中秋和團隊成員一起,發動各方力量,聯合社內各部門,通過“紅色文創”融合新時代元素,講好中國故事,做好社會效益。溫中秋向記者介紹,目前上海人民社已經規劃了“火種”主題套裝,包括主題馬燈、主題桌墊、“人民-英雄”聯名鋼筆等文創周邊;根據中國共產黨創辦的第一本工人期刊,規劃了“勞動屆”等系列文創,包括棒球帽、搪瓷杯、文件夾等文創產品,另外還規劃有“初心之地”等系列產品,會在今年上半年陸續推出。另外,“百年黨史”系列文創也會在上半年進行一次改款,將在原來周歷的基礎上,衍生出更加實用的產品,以適應不同的客戶需求。同樣推出紅色文創產品的還有浙江人民美術出版社。據浙江人民美術出版社營銷編輯王佳晨透露,2021年浙江人美社文創發展分為出類藝術、紅色文創、動漫文創、亞運文創四條產品線。其中,紅色文創系列以紅船日歷為起點,將浙江各地的紅色文化基因與文創緊密結合;亞運文創主體工作是根據亞組委的要求圍繞亞運IP做各種文創類產品的開發,支持2022年亞運會特許商品的銷售。

  深挖文化內核,打造自有產品壁壘。在華東師范大學出版社營銷中心主任賀群星看來,出版社做文創首先要注意挖掘出版物自身的“文化精神內核”;其次是要用心講好“圖書品牌”的故事,傳遞圖書品牌理念;第三是文創類產品在視覺傳達上既要有設計感、辨識度,又能與傳統出版物進行有效融合;四是要圍繞現代人的生活方式進行深度開發。賀群星對記者說:“在這四點基礎上,華東師大社營銷中心計劃在2021年從‘出版社品牌理念、中國傳統節日、重要營銷時間節點、統典圖書品牌、重點圖書’五個維度出發,重點提取華東師大社‘教育’‘社科’元素,將產品與客群特征、文教服務、銷售活動相關聯,進行品牌延伸和創意開發,推出系列文創產品,并規劃建設自有文創品牌。”

  開發《觀山海》文創的初衷是基于市場上的“山海經”文化熱,“昆侖天團”手辦上市以后,市場反響很好,這也增加了博集繼續開發山海經文創的信心。博集天卷文創產品經理代華穎說,通過這次嘗試,也提供了更多的文創產品開發經驗,所以,一方面將山海經文創作為長線業務,另一方面也會增加新IP文創產品的嘗試。對未來的文創開發,博集更側重兩點:第一是內容,博集的 IP資源已得到市場驗證,且有唯一性、有豐富的文化內核,這是博集的優勢。把具有獨一無二屬性的文化內容作為主要價值輸出,并具有極高的可識別度是重中之重,這需要長期的對有價值內容的研發,可持續的運營。第二是產品,不論是《觀山海》這個IP還是其他IP,“我們都會把大量精力花費在產品類型創新、產品設計創新和產品質量上,這是我們的競爭壁壘”。

  對于2013年開始在中國婦女出版社工作,2019年開始拓展文創產品的賈世煒來說,婦女社的文創發展之路也是自己的文創探索之路。作為中國婦女出版社文創項目負責人,賈世煒從零起步,從故宮IP挖掘到研發長城IP產品,2020年婦女社文創產品銷售近100萬元。賈世煒告訴記者,2020年受疫情影響,文創產品報批比較慢,婦女社2019年推出5個品種、2020年僅推出2個品種,一共7個品種。所以,2021年要加快產品推出步伐,預計“故宮”系列可以推出10個品種,“長城”系列推出4~5個品種。

  目前湖北美術出版社“古漱堂”和“自在森活”兩大系列的文創產品,品牌效應已初見端倪。前者弘揚具有中國民族、民間特色的傳統文化,已成功開發“筆墨紙硯”中國書法書寫套裝等系列產品。后者關注時尚生活美學,針對女性用戶精準研發。據湖北美術出版社編輯吳思介紹,2021年將繼續推進這兩個品牌文創產品的研發,通過圖書+文創,相輔相成,讓品牌影響多元化、立體化,實現圖書與產品的共贏,探索“出版+文創”的更多可能性。

  渠道 尋求與產品氣質匹配的平臺

  出版社做文創,除了產品設計,渠道和推廣亦十分重要。當傳統的圖書銷售渠道已經無法適應文創產品銷售時,出版社不斷試錯,在營銷上更加關注“Z世代”的喜好,在銷售渠道上,線上線下立體聯動,找到與自身產品匹配的平臺。

  做大做強線上渠道,增加用戶服務粘性。受疫情影響,線下零售不可避免地會受到沖擊,對此上海人民出版社將營銷重心向線上部分傾斜,更注重通過微信公眾號培養粉絲群體,將線上渠道做大做強;湛廬在線上渠道充分發揮小視頻、B站、直播快速靈活的特點,與讀者近距離對接,同時結合湛廬珍藏歷開發多樣化多層次的文創產品;浙江攝影出版社2021年在新媒體矩陣的合作上會更加注重視覺傳達,如圖片、長視頻、短視頻,根據市場反饋不斷調整優化,直播間等渠道可以現場展示、現場問答,更適合全方位體現文創產品的使用場景。

  值得一提的是,博集與新華文軒的合作可謂強強聯合。2018~2020年,博集與新華文軒在《觀山海》上利用雙方資源優勢,從打造單個爆品到暢銷系列套裝,以及合作紙質類的文創套裝,都取了非常好的市場反饋。基于新華文軒網絡書店在《觀山海》的客群優勢,以及對用戶精細運營和維護,“在昆侖天團”手辦初上線時,雙方再次達成深度合作。代華穎談到,在營銷推廣上,博集未來將更加關注“Z世代”的喜好,深入調研新一代消費群體的社交平臺,摸索能觸達95后甚至是00后的通路。博集目前所研發的文創產品除了有較為出眾的形象外,背后還有一定的文化原由,在推廣上也有足夠的文化故事可進一步解讀。“所以除了請種草達人進行單純的產品展示外,我們還著力布局中視頻賽道上的頭部流量平臺——B站,邀請對相關文化感興趣的知識區UP主,以科普、傳播傳統文化角度,傳遞我們文創背后蘊藏的深厚文化價值。”

  線下發力特殊渠道與2B業務。發力線上不意味著放棄線下這一龐大市場,在此次的采訪中記者發現,很多出版社在線下渠道發力中,更有針對性。2021年,浙江人美社在社內進行了全員營銷的新嘗試,開辟了多個團購客戶,為新年日歷的營銷工作開辟了新渠道;針對藝術類產品線文創,準備合理利用傳統書畫類的公眾號推薦和分銷,并針對攝影類的明信片開辟攝影類的營銷和銷售新渠道。浙江攝影出版社則發力2B業務。在企業定制、渠道采購方面,營銷人員日常工作中注意采集B端的需求,由市場需求反饋到產品設計上。由于出版社文創產量原本就比較小,定制門檻反而更低,變成了一種合作優勢。王佳晨解釋說:“我社日歷類產品、商務禮品類產品都有更加廣闊的空間。”在文創的銷售渠道方面,湖北美術社做出了多方努力,吳思強調“尋找與產品氣質相匹配的銷售渠道至關重要”。目前湖北美術社已與上海晨光文具股份有限公司、杭州英菲文具禮品有限公司達成合作協議,共同開發“自在森活”系列文創產品,包括明信片、膠帶、貼紙、文具等產品。借助其已有的生產和銷售渠道,加大、加快工作室文創產品的開發、銷售規模和速度。另外與多家知名文創集合店達成了合作協議,將“自在森活”的銷售點擴大至15家,借助其線下多家實體門店和線上淘寶、天貓店,拓展銷售渠道。


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